¿Qué son los insights accionables y qué se puede hacer con ellos?

Los profesionales del marketing están utilizando los datos por medio de insights accionables para descubrir más información que nunca.

Descubrir un punto de datos interesante, como un día de ventas inusualmente alto en todo el sitio o un punto en el recorrido del cliente en el que los clientes tienden a desvincularse, puede ser emocionante. Pero también puede ser frustrante si no puede conectar los puntos entre su conocimiento y una acción prometedora que pueda tomar para solucionar un problema, llegar a un público o aprovechar una oportunidad.

La información práctica aporta el "por qué
Un insight es un hecho o una observación interesante. Pero un insight accionable sugiere por qué está ocurriendo algo inusual y, por extensión, cómo puede abordarlo. Esto parece sencillo, pero identificar los insights accionables puede ser sorprendentemente complicado. Y es un reto tanto si su empresa vende a empresas (B2B) como a consumidores (B2C), o un poco de ambos.

Cómo diferenciar entre insights e insights procesables
Imagina que eres comercial de una empresa de software como servicio (SaaS) que ofrece soluciones de contabilidad a pequeñas y medianas empresas. Supongamos que recibe un informe que muestra que la captación de nuevos clientes aumentó un 50% en EE.UU. entre el 1 de febrero y el 15 de abril. Se trata de un dato potencialmente útil.

Puede convertirlo en algo útil relacionándolo con otros datos que expliquen por qué los nuevos clientes se registraron en esas fechas. Por ejemplo, si muchos de esos nuevos clientes también optaron por una prueba gratuita y respondieron a un cuestionario de admisión, podría buscar un hilo común en sus respuestas. En ese caso, el resultado podría ser el siguiente "La captación de nuevos clientes aumentó un 50% en EE.UU. entre el 1 de febrero y el 15 de abril. Durante este periodo de tiempo, el 80% de los clientes empezaron con una prueba gratuita y dijeron que estaban interesados en estar preparados para la temporada de impuestos." Es procesable porque te dice que estar preparado para la temporada de impuestos es un poderoso argumento de venta para tu software.

O pensemos en un retailer de ropa online que observa que las ventas de chubasqueros aumentan y disminuyen de forma impredecible a lo largo del mes. Podrían hacer que esta información fuera procesable combinando los datos de ventas con otros datos que describieran lo que ocurría en los días en los que las ventas eran especialmente altas, como las ofertas especiales de marketing, el tiempo, etc. En este caso, una información procesable es un indicador de que las ventas han subido y bajado de forma impredecible a lo largo del mes. En este caso, una información procesable podría ser algo como esto: "Las ventas de chubasqueros aumentan más de un 25% los días que llueve y el equipo de comercio electrónico lanza una promoción especial".

Cómo obtener insights accionables
A un alto nivel, la obtención de información procesable simplemente requiere el análisis de datos de múltiples fuentes y mirarlos a través de diferentes lentes como el período de tiempo, la ubicación, la demografía del cliente, y más. Si ampliamos la perspectiva, esto puede implicar combinar datos de diferentes canales y etapas del recorrido del cliente y utilizarlos para crear audiencias y segmentos significativos.

Cree perfiles unificados de clientes procesables
Cuando crea perfiles unificados, combina información de clientes procedente de múltiples fuentes en registros únicos que son más fáciles de analizar. Dependiendo de sus necesidades, puede extraer datos de clientes de su CRM, sistema de automatización de marketing, plataforma de fidelización y más. Para conectar correctamente los datos de los clientes, necesita un identificador de cliente único, como una dirección de correo electrónico, que se utiliza para clasificar los datos de los clientes en cada sistema. Los perfiles de cliente resueltos pueden ayudarle a agrupar a sus clientes en audiencias y segmentos y a comprender cómo se comportan habitualmente. También puede utilizar los perfiles para profundizar en el modo en que los individuos asociados a diferentes cuentas interactúan con su marca.

Por ejemplo, un análisis de todos sus perfiles de cliente podría indicar que los directivos tienden a leer las preguntas frecuentes sobre el producto cuando están listos para comprar su software de gestión de inventario, mientras que los profesionales son más propensos a solicitar una prueba gratuita. Esta información le ayudará a planificar campañas dirigidas a cada uno de estos públicos y a desarrollar ofertas personalizadas para cuando los miembros del público realicen acciones que indiquen intención de compra.

Recopila datos históricos para identificar tendencias a largo plazo
A veces, es importante tener una visión a largo plazo. El análisis de los datos históricos puede ayudarle a distinguir las tendencias reales y los conocimientos prácticos del ruido y las coincidencias habituales. Por ejemplo, puede analizar varios años de datos de ventas minoristas para comprender el verdadero impacto de las vacaciones y los diferentes tipos de promociones específicas de las vacaciones en diferentes segmentos de público en diferentes lugares.

Combinar datos de diferentes canales y etapas del recorrido del cliente
La mayoría de las empresas se conectan con los clientes a través de una amplia variedad de canales, como el correo electrónico, las redes sociales, el sitio web de la empresa, etc. Y es posible que dispongan de sistemas independientes para gestionar los datos. Y pueden tener sistemas separados para gestionar las interacciones con los clientes en cada canal. Sin embargo, los clientes tienden a pasar de un canal a otro en su viaje hacia la compra.

Para obtener información útil, es importante analizar los datos en todos los canales y en cada etapa del recorrido del cliente. Por ejemplo, si vende a cuentas empresariales, el análisis de los datos de todos sus canales le permitirá ver si varias personas de una cuenta están investigando sus productos y si alguna de ellas está hablando con representantes de ventas. Este tipo de información permitirá a los equipos coordinar mejor sus interacciones con esa cuenta y evitar el envío de mensajes contradictorios.

Qué puedes hacer con la información procesable
La información de los insights accionables puede ayudarte a transformar y mejorar prácticamente todos los aspectos de su marketing e incluso de tu negocio en general. Literalmente, el cielo es el límite. Éstas son sólo algunas de las formas en que las empresas pueden tener éxito con la información procesable.

Personalizar experiencias para particulares y cuentas

Los insights accionables puede indicarle por qué, cuándo y cómo prefieren comprar los clientes y cómo progresan los distintos públicos de una fase del proceso de compra a la siguiente. Por ejemplo, la mayoría de los propietarios de pequeñas empresas pueden preferir comprar su solución de diseño gráfico después de ver un vídeo de demostración, mientras que los autónomos individuales son más propensos a comprar después de una prueba gratuita. Con esta información, puede crear ofertas personalizadas que animen a los clientes a dar el siguiente paso que les resulte más productivo y que tenga más probabilidades de terminar en una venta.

Haz que los viajes de los clientes sean más reflexivos y eficientes

Otra de las grandes ventajas de los insights accionables es la identificación de cuellos de botella en el recorrido del cliente y la obtención de más información sobre los motivos por los que existen esos puntos de estancamiento. Por ejemplo, es posible que tus clientes sean menos propensos a completar una transacción de préstamo cuando su solicitud de crédito tarda más de dos días en procesarse. En este caso, acelerar el proceso de aprobación podría aumentar la satisfacción del cliente y los ingresos.

Inventa nuevas variantes de productos

La información práctica también puede orientarle hacia el desarrollo de nuevos productos y categorías de productos. Por ejemplo, es posible que sus clientes mencionen en las reseñas de productos y en las redes sociales que les gustaría ver su producto en un tamaño o color diferente o poder obtener un estampado de camiseta popular en tazas de café. Si estas peticiones coinciden con clientes habituales o de gran valor, puede que sea el momento de ampliar su oferta.

La pila tecnológica de la información procesable
La obtención de insights accionables requiere una pila tecnológica de gestión y análisis de datos sólida y conectada de forma nativa, de la que carecen muchas organizaciones, incluso a nivel empresarial. Una tecnología fundamental para descubrir información procesable es una plataforma de datos de clientes, que está diseñada para unir datos de múltiples fuentes internas y externas para crear perfiles de clientes completos. La plataforma de datos de clientes en tiempo real de Adobe puede hacer todo esto a la vez que mantiene los perfiles actualizados en tiempo real.

Fuente: Adobe Blog

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