En el pasado, las prácticas de personalización en el comercio minorista se consideraban un extra de marketing que "estaba bien tener". Hoy en día, los clientes esperan personalización en el comercio minorista. Cuando esta expectativa no se cumple, la mayoría de los consumidores (71%) se sienten frustrados con toda la experiencia de compra.
Si su organización quiere evitar molestar a los clientes, necesita aprovechar la personalización en el comercio minorista. Esta guía examinará la personalización en el comercio minorista, comenzando con una visión general de alto nivel y entrando después en subtemas más granulares, incluidos ejemplos, pasos prácticos y tácticas para optimizar sus esfuerzos de personalización.
¿Qué es la personalización en el comercio minorista?
La personalización en el comercio minorista es un proceso que aborda todos los puntos de contacto del recorrido de compra del cliente y proporciona a cada consumidor una experiencia única basada en la intención en tiempo real, los datos históricos de navegación y compra, y los conocimientos derivados de las tecnologías analíticas.
La personalización en el comercio minorista no sólo proporciona a cada cliente una experiencia de compra única, sino que también crea un vínculo emocional con su marca. Esto último es especialmente importante si se quiere cultivar una sólida base de clientes y maximizar el valor vitalicio de los consumidores. Si se hace bien, la personalización en el comercio minorista aumentará la fidelidad del cliente e impulsará el retorno de la inversión de sus campañas de marketing.
Los datos de los clientes son la clave para implantar con éxito la personalización en el comercio minorista. Debe aprovechar el historial de compras, la ubicación y los datos demográficos para poder ofrecer a cada cliente una experiencia de compra personalizada que responda a sus intereses.
La personalización del comercio minorista tiene varios niveles. En su punto álgido, este proceso le permite ofrecer una verdadera personalización personalizada. Lo ideal es que el recorrido de compra de cada cliente esté determinado por las acciones que realiza en todos los canales de comunicación. Con la personalización omnicanal, el recorrido de ningún cliente es el mismo.
La brecha de la personalización en el comercio minorista
La personalización del comercio minorista, como muchos conceptos emergentes o en evolución, se ha convertido en una palabra de moda en el mundo del marketing. Muchas empresas afirman personalizar su experiencia de venta al por menor, pero muy pocas consiguen realmente lo que se proponen. Esta disparidad representa la brecha de personalización del comercio minorista.
Existe una divergencia sustancial entre lo que es posible desde el punto de vista de la personalización y lo que realmente se ofrece a los clientes. Según el 69% de los minoristas, esta brecha es el resultado de la falta de tecnologías avanzadas. Más preocupante aún es el hecho de que sólo un escaso 16% de los minoristas son líderes en personalización, es decir, aquellos que personalizan más del 75% del recorrido del comprador.
Además de la falta de tecnología, hay otro problema que contribuye a la brecha de personalización. Muchos minoristas confunden la segmentación con las técnicas modernas de personalización. Aunque la primera es una parte importante de las segundas, no son lo mismo.
La segmentación es sólo el principio del proceso de personalización, pero muchas empresas la utilizan como única forma de personalización. Cuando la segmentación se hace pasar por personalización, es muy probable que se incluya a clientes en segmentos equivocados, como en el ejemplo anterior de la taza de café. Esto es importante porque el 68% de los compradores probablemente no volverán a una tienda o sitio web que no proporcione una experiencia positiva al cliente.
Incluso las empresas que se centran en mejorar la personalización se encuentran a menudo con problemas técnicos, ya que muchas de las herramientas existentes no son suficientes. El principal obstáculo es que muchas empresas carecen de una visión única de sus datos por parte del cliente o tienen dificultades para obtener información sobre el cliente en un plazo de tiempo razonable.
El futuro de la personalización en el comercio minorista
La mayoría de las estrategias de personalización en el comercio minorista utilizan datos personales relativamente básicos, como la ubicación, el sexo, la edad y el historial de compras del cliente. En el futuro, varias tendencias de personalización reconfigurarán esta estrategia incorporando tecnologías de vanguardia y tácticas omnicanal.
Las tendencias que desempeñarán el papel más importante en el futuro de la personalización en el comercio minorista son las siguientes:
La fusión de offline y online
Uno de los mayores puntos débiles de la personalización era que era incapaz de unir las experiencias offline y online. Todos esos datos en línea no son útiles para los empleados de la tienda si no tienen forma de acceder a ellos y utilizarlos. Por otra parte, las compras tradicionales en tienda no proporcionan datos que faciliten la personalización.
Poco a poco, esto está cambiando. Marcas como Best Buy han empezado a tender puentes entre las compras en tiendas físicas y en línea. Sin embargo, aún queda trabajo por hacer. Otras marcas pueden ampliar estos esfuerzos utilizando los correos electrónicos de los clientes para vincular las compras en la tienda y los datos en línea.
Las aplicaciones móviles facilitan más que nunca la recopilación de datos vitales de los clientes cuando compran en la tienda. Antes, los compradores tenían que introducir manualmente sus direcciones de correo electrónico para vincular los datos de compra a sus cuentas. Ahora, pueden organizar toda su experiencia de compra a través de la aplicación mientras el minorista recopila todos esos valiosos datos.
Los chatbots son aún más útiles
Los clientes quieren poder comprar 24 horas al día, 7 días a la semana. Sin embargo, la cantidad de trabajo que un empleado puede hacer en un solo día tiene un límite. Contar con canales de comunicación las 24 horas del día resulta prohibitivo y poco práctico.
Una vez más, la tecnología ofrece una solución viable. Los chatbots pueden proporcionar niveles básicos de atención al cliente y responder a preguntas sencillas. Esta tecnología garantiza que los clientes puedan obtener respuestas cuando las necesiten. Además, la tecnología de chatbots libera al personal del comercio minorista para realizar tareas más dinámicas y de mayor valor.
A medida que los chatbots se vuelven más sofisticados, deberían ser capaces de ofrecer recomendaciones de productos únicas y contribuir a la personalización del comercio minorista. Esto eliminará o reducirá la necesidad de hablar con un empleado de la tienda, agilizando así la experiencia de compra.
Optimización posterior al clic
Se dedican innumerables recursos y una cantidad significativa de tiempo a conseguir que los clientes hagan clic en un anuncio dirigido. Pero muchos minoristas no tienen en cuenta lo que ocurre después de que un consumidor haga clic en un anuncio. Con demasiada frecuencia, los consumidores son dirigidos a una página de destino genérica que puede o no destacar productos relevantes para ellos.
Las páginas de destino únicas que se cargan rápidamente y ofrecen exactamente lo que los clientes están buscando son el siguiente paso en la personalización del comercio minorista. Conocido como optimización posterior al clic, este proceso aumentará significativamente las conversiones y ayudará a los minoristas a sacar el máximo partido de cada dólar invertido en marketing.
La optimización posterior al clic es una herramienta multicanal. Se puede utilizar para personalizar las redirecciones de las páginas de destino que se derivan de los anuncios específicos de los motores de búsqueda, así como de los anuncios en las redes sociales.
Empezar con la personalización en el comercio minorista
Invertir en personalización en el comercio minorista permite a su marca ofrecer a cada cliente un recorrido de compra único. A su vez, esto conducirá a una mayor tasa de conversión y más ingresos para su negocio. Y lo que es más importante, la personalización en el comercio minorista hace que los clientes se sientan atraídos por su marca, lo que puede convertirlos en compradores habituales.
Fuente: Adobe Blog