Atribución Multi-toque: ¿Qué es y cómo hacerlo bien?

Antes era fácil seguir el recorrido de los clientes porque podían llegar a su tienda después de ver su anuncio en la televisión o en el periódico. Pero todo eso ha cambiado. Ahora, los recorridos de los clientes pueden durar semanas o incluso meses y se producen a través de múltiples canales y puntos de contacto. 

Un cliente puede haber visto un anuncio en las redes sociales, haber buscado el producto en Google una semana después, haber hecho clic en un post patrocinado en un tercer canal otro día y haber buscado el nombre de su marca cuando estaba listo para comprar.

Es difícil decir qué punto de contacto fue el responsable de una conversión cuando hay tantos. Y si no se sabe qué canales son los más influyentes, puede resultar difícil elegir las estrategias de marketing en las que centrarse y optimizarlas.

¿Qué es la atribución multitoque?

La atribución multitoque es una estrategia para evaluar la eficacia de tus puntos de contacto de marketing y dar crédito a los más valiosos en el recorrido del comprador.

¿Por qué es importante la atribución multitoque?

Los clientes suelen interactuar con las marcas en varios canales antes de comprar. Para aumentar las conversiones, las marcas necesitan saber qué parte (o partes) del recorrido del cliente han influido más en la decisión de compra. Las plataformas de marketing recopilan grandes cantidades de datos de una serie de puntos de contacto, pero sin un marco para analizar esos datos, puede ser difícil obtener información procesable.

La atribución multitoque ayuda a dar sentido a estos datos demostrando la influencia que tuvo cada punto de contacto en la venta final. Con estos datos, las marcas pueden obtener una imagen clara de todo el recorrido del cliente: los puntos de contacto efectivos y los menos efectivos. Y pueden utilizar los datos para asegurarse de que ofrecen la mejor experiencia al cliente en cada paso. La atribución multitoque garantiza que las empresas tengan los datos que necesitan para tomar decisiones sobre dónde enfocar su marketing. Esto significa que los presupuestos de marketing se gastan en los puntos de contacto más eficaces, lo que ayuda a aumentar el ROI.

Este tipo de datos detallados sobre el recorrido del comprador también significa que las empresas pueden desarrollar estrategias de gran alcance que se dirigen a las personas adecuadas con el tipo de contenido correcto en cada etapa del recorrido del cliente. La atribución multitoque permite obtener una imagen completa del recorrido del cliente, por el contrario, los modelos de atribución de un solo contacto se centran en una etapa específica del recorrido y atribuyen cada venta o trato a esa etapa.

Los modelos de atribución de un solo contacto no proporcionan el tipo de información matizada que ofrecen los modelos de atribución de varios contactos, pero tienen sus puntos fuertes. Los modelos de contacto único suelen ser más fáciles de implementar y pueden ser útiles para examinar las estrategias de la parte superior del túnel y de la parte inferior del túnel. Los dos tipos más comunes de atribución de un solo toque son la atribución de primer toque y la atribución de último toque.

Atribución de primer contacto

La atribución al primer contacto da prioridad al primer punto de contacto en el recorrido del cliente. Estos datos son útiles para evaluar el marketing de la parte superior del funnel de conversión. Las empresas pueden ver qué puntos de contacto están atrayendo a nuevos clientes y diseñar estrategias eficaces para crear conciencia.

Pero este enfoque tiene algunos inconvenientes en comparación con la atribución. Los viajes modernos de los clientes son largos y complejos, y se extienden a lo largo de períodos prolongados y de muchas interacciones. Los datos proporcionados por la atribución al primer contacto tienen usos limitados porque se centran en el inicio del viaje. Es difícil determinar el valor de un punto de contacto tan lejano a la venta final. Puede haber varias interacciones más entre el inicio del viaje y la conversión.

La atribución al primer contacto atribuye el mérito de la venta a la entrada del blog en el primer paso, aunque fue la segunda visita al sitio la que atrajo al cliente y la oferta por correo electrónico la que cerró el trato. Su equipo de marketing tiene la impresión de que el contenido del blog es lo que está causando las conversiones, por lo que invierte más recursos en él sin tener una visión completa de lo que realmente está sucediendo.

Atribución de último toque

La atribución de último toque se centra en la parte inferior del embudo. En este caso, el final del recorrido recibe el crédito de una conversión. Este método facilita el seguimiento del recorrido, ya que su única preocupación es el último punto de contacto, no todo el recorrido del cliente.

Por ejemplo, no hay forma de demostrar que el último punto de contacto es el que causó la conversión. Tal vez fue un anuncio o una publicación en el blog uno o dos pasos antes del último contacto lo que fue más persuasivo, y el último punto de contacto fue sólo un recordatorio oportuno para que el cliente tomara medidas. La atribución multitáctil tiene en cuenta cada paso, pero con la atribución de último toque existe el riesgo de que las marcas se centren demasiado en la parte inferior del embudo. Los datos de atribución de primer y último contacto pueden ser útiles como modelos de contacto único, aunque no ofrezcan una imagen completa del recorrido del cliente. Pero para las marcas que quieren saber lo que ocurre con más detalle, la atribución multitáctil es más eficaz.

Modelo de atribución multitoque personalizado

El modelo de atribución multitoque personalizado es un modelo personalizable que puede diseñar para que se ajuste a sus necesidades. Se trata simplemente de un modelo de atribución que enumera los puntos de contacto que son importantes y asigna valor a cada uno de ellos basándose en sus conocimientos. Es el mejor para las empresas que tienen recorridos de compra complejos y saben qué puntos de contacto son los más importantes. Si ninguno de los otros modelos se ajusta a sus necesidades, puede utilizar la atribución personalizada para crear el suyo propio.

Los modelos de atribución personalizados tienen sus propios problemas. Pueden llevar tiempo porque se necesita una experimentación exhaustiva para averiguar cómo estructurarlos. La elección del modelo de atribución adecuado para su empresa depende de la filosofía de su negocio y de la información que desee obtener de los datos. Una vez que se haya determinado esto, el siguiente paso es la implementación.

A continuación, te explicamos cómo empezar con la atribución multitáctil para que tu empresa no se quede atrás con estos cambios.

Establece objetivos e identifica los puntos de contacto

Los objetivos bien definidos son una de las claves del éxito de la implementación de la atribución multitáctil. Parece obvio, pero si no se sabe lo que hay que rastrear, no se puede elegir el mejor modelo para implementarlo. No hay una solución única para esto. Los puntos de contacto que necesita rastrear dependen de sus campañas de marketing y de las necesidades de su empresa.

Recopilar datos

Una vez que haya decidido lo que va a rastrear, es el momento de empezar a recopilar datos. Hay dos maneras de hacerlo. Para las empresas sin experiencia tecnológica interna, el software de análisis o las integraciones son una mejor opción. Son métodos mucho más sencillos de recopilar datos. Si ya utiliza una herramienta de gestión de la relación con el cliente, puede recopilar datos sobre sus clientes con facilidad. Algunas plataformas de marketing tienen funciones de atribución integradas.

La mayoría de los programas de análisis utilizan un fragmento de JavaScript, pero algunas empresas optan por utilizar una codificación personalizada sin integrar otro software. Este método ofrece mucho control, pero también requiere conocimientos de codificación para configurarlo.

Analizar y aplicar la información

Aquí es donde llegamos al punto principal de la atribución: utilizar los datos del recorrido del cliente en beneficio de tu negocio. Después de recopilar y analizar los datos, estás listo para identificar los puntos de contacto más eficaces. Ahora ya sabes dónde está funcionando bien la captación de clientes y dónde debe gastar su presupuesto de marketing en el futuro.

La atribución no es un ejercicio único. Sigue experimentando y perfeccionando tu modelo de atribución para comprender el recorrido del cliente y obtener información precisa. Trata la atribución como un proceso continuo, y tu empresa podrá optimizar tus esfuerzos de marketing para centrarse en los canales influyentes que conducen a las conversiones.

Las empresas pueden utilizar la atribución multitoque para identificar los canales de marketing más eficaces y estar seguras de que no están desperdiciando la asignación de gastos de marketing en el futuro.

La recopilación de datos sobre el recorrido del cliente es el primer paso hacia una atribución multitáctil eficaz. Incorporar el recorrido del cliente, la recopilación de datos y los modelos de atribución en una sola herramienta significa que las empresas pueden analizar con precisión sus esfuerzos de marketing, sin necesidad de diseñar y construir tus propios modelos.

Fuente: Adobe Blog